2月1日，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，我国直播电商行业步入常态化监管新周期。
此次新规由国家市场监管总局与国家网信办联合发布，旨在根治虚假营销、假冒伪劣等长期存在的行业乱象，通过压实平台责任、创新监管工具，重构直播电商生态。
近年来，直播电商在促进消费扩容的同时，亦成为消费投诉重灾区。虚假宣传、数据造假、货不对板等问题频发，甚至出现利用AI数字人冒充公众人物带货等新型欺诈手段。此类乱象不仅损害消费者权益，更扭曲市场信号，阻碍行业可持续发展。
2025年以来，监管部门已连续公布四批30件典型案例，依法查处成都快购科技有限公司违法案件，同时指导地方依法查处“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传的典型案件。
国家市场监管总局网络交易监督管理司司长朱剑桥指出，《办法》针对直播电商行业特点，首次将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，要求显著标识并持续提示消费者，防止技术滥用成为虚假信息的“挡箭牌”。同时，新规创新性地引入流量管控措施，明确平台需对违规主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置，直击“先火后封”“罚而不封”的治理难点。
此外，平台“守门人”责任被进一步细化，需履行资质核验、分级分类管理、信用评价等义务，并对“仅退款”“大数据杀熟”等行为划定红线。
伴随新规落地，直播电商竞争逻辑正悄然生变。《互联网平台价格行为规则》将于4月10日施行，明确禁止平台通过流量限制等手段干预商家自主定价，瓦解“低价内卷”土壤。
分析指出，两项新规形成闭环，推动行业从流量导向转向品质导向。中长期看，定价权回归商家将激励其投入产品研发与服务优化，而“品质”有望成为流量分配新标准，助力产业从代工贴牌向品质制造升级。
市场监管总局表示，未来将强化跨区域指挥调度与穿透式监管，推行“一案三查”，追溯商家、主播、平台三方责任。
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